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新挑战 新机遇 甘肃茶叶流通和消费带来的思考?

2021-11-07 18:43:50   来源:经济频道   评论



文/徐文霞  图/刘康龙

自今年10月中旬出现以来,甘肃多个地市采取措施控制疫情,当地商业活动暂停,餐饮、旅游以及服务业受到影响。这对于经过多轮调整的线下茶叶零售实体店来说,经营更加不易。

甘肃产茶,但产量远远不能满足本省的茶叶消费市场需求,因此甘肃作为国内茶叶重要的销区,曾引来无数的外地茶商在此兴业起家。

甘肃省茶叶流通协会用近2年的时间,对省内茶叶行业进行实地调研后发现,众多的茶叶零售实体店采用的仍然是传统营销模式,服务线下流量和关系型的销售仍然是营销和谋求发展的主要手段。面对新消费时代,被动地接受变革的来临是大多数经营者的选择。

产能过剩和消费升级下的困扰

最新预测数据,2021年我国茶叶总产量约为300~320万吨,内销总量预计230~250万吨。而自2018~2020年这一数值分别是:总产量261.6万吨、279.34万吨、298.6万吨,内销总量191.05万吨、202.56万吨和220.16万吨。

这组数据表明,我国茶叶的总产量和内销总量是在连年持续的同步增长。然而容易被人忽视的是隐藏在这些数据背后的另一个问题,即当前茶产业的茶叶产能过剩,态势突显。

产能过剩、消费升级,还有疫情的不确定性,让销售终端的茶叶零售实体店处于风雨飘摇的境地,目前找到打开销售端瓶颈的方法是当务之急。

新消费时代正在来临

互联网销售数据显示,越来越多的人开始在网上购物,甚至一些上了年纪的人也开始加入网购大军。

甘肃省茶叶流通协会在调研过程中还发现,众多的茶叶零售实体店的年营业额同比呈20%~40%的下滑,有的甚至更多。经营者纷纷表示,网上购物对实体经营的影响越来越大,生意越来越难做。

究其原因有三

首先是市场对茶叶的定位问题。茶叶是饮品、是礼品、是文化、是艺术,也是一种高雅的生活方式,但对于绝大多数的自饮消费者,它更应该是一种日常快消品。快消品的基本属性是用完再买。而每次再买的时候,都是消费者新的一次决策,而这种决策对茶叶零售实体来说可能就是移情别恋。 

其次,开设一家茶叶零售实体店几乎没有门槛。曾经的高利润、低劳动强度、投入少和文化晕轮效应等因素,让很多人看好并进入这个行业。实体店数量的快速上升、跨界者的加入,都加剧了行业竞争。而传统模式的实体店又由于服务半径的局限性,增加拓客渠道和留住老客户的投入都成了经营中持续上升的成本之一。  

第三,固有的惯性思维仍然主导着现有的经营模式。我们把茶叶经营大致分为三个时代。传统线下时代,经营方式是铺货,流量生意相对简单,选好地段,就可以开门迎客,什么茶好卖就卖什么。靠“信息不对称”、文化属性的包装就可以赚取高额利润。

互联网时代,消费者获得信息的渠道增加,可选择产品的范围无限扩大,流量在线上线下之间开始流动,而且这种流动是无序、不停歇的。获取、拓展、留住流量成为这个阶段的主要特征。然而线下流量成本高企,线上流量又明显具有头部特征也使获客成本快速升高,这个阶段对大多数秉持传统经营模式的茶叶实体店来说,内心是无奈的,也是茫然的。

第三个时代——新消费时代正在来临,将带来新的挑战和机遇

茶叶在过去承载着太多的社会功能和文化元素,这在一定程度上阻碍了茶叶回归品饮的消费本性。

茶行业在经过一轮又一轮调整期后,茶产品高额利润的基础基本已不复存在。除高端茶叶玩家相对独立的消费群体外,如今茶叶消费分层明显,消费体系基本形成了商务往来、亲友送礼和自用的格局。茶叶的高端政务消费正在转向大众品饮消费,围绕政务团购、国企采购的渠道大幅缩减,产品的重定位、渠道重构、营销模式转型等多个层面的变革是当前我省茶行业思考的重点。

拥抱数字化时代

茶叶零售实体店的流量生态包括了门店租金,产品、运营成本,客户流量,客户群体,客单价,消费频次等众多分项。传统经营已无法在收入、支出,客户数、利润率、复购率等多个生态维度上给出线条清晰的解决方案。而破解“半买半送,只为提升销量”极易导致无序竞争的盲动、“靠运气挣钱,靠努力赔光”、拍脑袋做决策和靠运气等问题的关键,是对已知的流量生态进行系统的数字化,让数字化对流量生态实现“可度量”。数字化时代,实现了“可度量”的流量生态才是最有价值的。

2020年受疫情影响,我国的GDP是101.6万亿元,按照6.45的汇率折合美元15.75万亿。我国人口有14.1亿,两数相除,人均GDP是1.12万美元。2021年我国GDP的增长,前三个季度是9.8%,还剩一个季度,今年至少为8%,这意味着今年我们的人均GDP可能会达到1.21万美元。  今年7月,世界银行公布的最新标准:人均GDP达到1.27万美元,就是“高收入国家”。

2021年,我们站在了高收入的边界线上。这个时间点,非常有标志性意义。虽然我们的收入,不是在一夜之间增加的;但是我们的消费习惯,也不是在一夜之间改变的。  以上数据足以证明,消费在快速增长,茶叶消费也在快速增长,只不过形式发生了变化。消费在升级的过程中,流量从固态变成了液体,流动的更加自由,获取更加不易。

未来已来,既是挑战也是机遇

我们经历了三次拉动经济:2001年的出口拉动经济,2008年的投资拉动经济,现在的消费拉动经济。2012年至2019年,中国社会消费品零售总额,从21万亿元涨到了40万亿元,年均增长10.94%。而在未来5年,我们的消费,每年增长会在9.5%。2025年,总量可达55-60万亿。

今年9月,阿里旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用均已接入微信支付。淘特、闲鱼、盒马等 APP 也已申请接入微信支付,正在等待微信审核。淘宝、微信、抖音等互联网流量巨头们在互相打通,他们正在放弃过去的壁垒,开始变革和转型。

市场格局围绕机遇在变。部分先行的茶企在市场营销方面的策略早已转变,营销重点从过去把产品推给经销商,关注招商和渠道建设,已经转移到了现在的品牌、消费者和终端上。茶叶零售实体店也开始采取多方位的应对,从过去在批发市场进货转为直接向茶叶原产地进行采购,散茶销售转向品牌加盟经营,单纯线下买卖转为线下体验、线上线下多样化营销模式,开拓经营新型茶叶品类,单店经营向多门店联营、合伙人经营模式转变。

茶行业的现有渠道、产品体系、营销模式正在进行各种形式的变革,以适应新的市场环境而最终走向真正的专业化、品牌化、本土化。最适合的才能生存。靠小聪明的模式赚钱,路只会越走越窄。

所有现在不可思议的未来

2021年发生了很多变化。2022年,可能会更多。如果你感觉到这个世界正在被撕裂而感觉焦虑,这很正常。这个世界在哪里被撕裂,就会在哪里迎来一轮疯狂生长。

只要专业,到处都是机会!


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